CRM (ang. Customer Relationship Management)- hasło pojawiające się w prasie informatycznej, marketingowej i portalach o tematyce biznesowej. Autorzy przytaczają dziesiątki definicji i trudno zarzucić, że są one ze sobą sprzeczne. Idea CRM - czyli jak przenie¶ć mały sklepik warzywny do dużej firmy. Na poziomie strategicznym wygl±da to bardzo obiecująco: wystarczy zmienić kulturę firmy, wyposażyć ludzi w odpowiednie narzędzia i będzie 'CRM'. Tylko pojawia się jedno małe 'ale': jeżeli wdrożenie CRM ma zaowocować wielokrotnym wzrostem zysków, przewagą nad konkurencją, a w zasadzie być albo nie być przedsiębiorstwa, to dlaczego więcej niż 90% małych i ¶rednich przedsiębiorstw nie podejmuje jeszcze wysiłków na rzecz wdrożenia CRM? Czy managerowie tych firm są na tyle nieodpowiedzialni aby nie wdrożyć u siebie czego¶, co jest kurą przynoszące złote jajka. Oczywi¶cie można próbować zrzucić winę na nie¶wiadomo¶ć - w końcu niewielu z przedsiębiorców słyszało o CRM, ale czy dobre pomysły nie powinny rozchodzić się szybciej? Przecież istnieje znacząca grupa zainteresowana rozpropagowaniem idei CRM i nie można zarzucić wszystkim konsultantom, informatykom i marketingowcom braku siły przekazu. Firmy informatyczne są żywo zainteresowane sprzedażą swoich systemów CRM i nie szczędzą funduszy, zarówno na reklamę jak i na samą edukację potencjalnego klienta.
Jeżeli więc przyjmiemy, że idea CRM jest dobra, firmy odczuwają potrzebę żeby ją wdrożyć, a sektor IT gotowy dostarczyć to czemu rozwija się to tak wolno. Są przykłady, że można szybciej: eksplozja internetu czy jeszcze szybciej rozpowszechnienie technologii GSM. Moim zdaniem przyczyny leżą bardzo głęboko, u samych podstaw CRM, lecz oczywi¶cie nie są to błędy przekre¶lające czy umniejszające tę ideę.
Należy też pamiętać, że marka nie jest warto¶cią absolutną dla konsumenta jest tylko synonimem okre¶lonej jako¶ci. Klient kupuje produkt okre¶lonej marki, bo spodziewa się otrzymać produkt okre¶lonej jako¶ci. Klient jest skłonny zapłacić więcej za markę, ale faktyczną intencją jest opłata za gwarancje jako¶ci. I model ten rozwijałby się bez końca, gdyby nie jedna drobna rysa - konsument jest człowiekiem, a ten zmienia zdanie, ma różne potrzeby, zachcianki, czasami pragnie się wyróżnić, czasami zunifikować z tłumem. Ponieważ klient oczekuje spełnienia swych potrzeb, więc w razie ich zmiany będzie poszukiwać nowego dostawcy zdolnego je spełnić.
Istnieją pewne niepodważalne prawa rynku z którymi muszą się liczyć wszyscy:
CRM to sztuka współpracy z klientem lub też pracy dla klienta, spełniania jego potrzeb ale w celu uzyskania konkretnych korzy¶ci materialnych. CRM opiera się również o swoistą diagnozę błędu czy choroby. Stwierdza, się że gdyby klienci nie odchodzili to byłoby lepiej, a odchodzą bo firma im się nie podoba. I tu wracamy do definicji CRM. Należy poznać potrzeby klienta aby móc przedstawić odpowiednią ofertę. Następnie zdołać się wywiązać z zawartej umowy i to za cenę akceptowalną dla klienta oraz dającą godziwy zysk firmie.
Klasyczne systemy informatyczne tworzone były z my¶lą o obiegu informacji
związanej z jednym zagadnieniem mianowicie < Ponieważ systemy te obejmują sprawy wewnętrzne firmy, niewidoczne dla zewnętrznego
obserwatora, w literaturze okre¶la się je mianem Back - Office. Dzięki tym
systemom ,,wiemy'' co się dzieje w firmie, lecz poza systemem pozostaje wiele
innych istotnych informacji szczególne z zakresu wiedzy o kliencie. Zapytać
należy jak to się dzieje, że mimo braku wiedzy o kliencie firmy jeszcze
istnieją. OdpowiedĽ jest następująca - wiedza ta istnieje, tylko jest
niesformalizowana, ukryta, w głowach, notesach, karteczkach handlowców i
pozostałych osób będących w kontakcie z klientami. Problem pojawia się wówczas,
gdy następuje potrzeba przekazania tej wiedzy, począwszy od prozaicznego -
dzwoni klient po informację, a wła¶ciwa osoba jest w delegacji, do
najbardziej drastycznego przypadku, gdy odchodzi dany handlowiec, a razem z nim
,,jego\\\\\\\" klienci. W tym miejscu dokładnie widać, jakiego systemu potrzebują
przedsiębiorstwa - systemu zarządzania informacją, a w szczególno¶ci
informacją o klientach i wszystkich aspektach z nim związanych. Informacje te
zawierają dane o klientach, ich charakterystyce, stanie transakcji, planowanych
działaniach. Są to informacje służące poprawnie jako¶ci obsługi klienta z
jednej strony z drugiej pomocy w zakresie wła¶ciwej alokacji własnych
zasobów. Tak też należy rozumieć skrót:
i nie należy zapominać o żadnym ze składników. Wtedy wiele ze stawianych
problemów ukaże się w odpowiednim ¶wietle i wyja¶ni niektóre niedomówienia.
Nie inaczej jest z aplikacjami CRM. Problem natomiast z tym, że są to
bardzo trudne zagadnienia, daleko wykraczające poza standardowe mechanizmy
relacyjnych baz danych i przetwarzania transakcyjnego. Systemy przetwarzania
wiedzy należą do kategorii sztucznej inteligencji, a jak wiadomo obecne
rezultaty w tym zakresie są dalekie od oczekiwań. Czy jednak nie należy
podejmować wysiłków na rzecz wdrożenia CRM? Oczywi¶cie należy - gdyż
nawet niewielkie pozytywne rezultaty mogą dać przewagę konkurencyjną. Należy
jednak ,,mierzyć siły na zamiary\\\\\\\", wdrażać CRM ewolucyjnie małymi
kroczkami ucząc się zarówno możliwo¶ci systemu jak i własnych potrzeb. W
tym kontek¶cie nawet niewielki program, który albo ma w tytule CRM, albo nie
ma - ale rozwiązuje istotny problem przedsiębiorstwa - należy wdrożyć, jeżeli
tylko oczekiwane efekty przynoszą zyski. Bo ostatecznym sędzią są zawsze
klienci i to oni wybierają ,,nogami\\\\\\\" firmy spełniające ich potrzeby.
Z drugiej strony muszą istnieć systemy zdolne do spełnienia okre¶lonych
wymogów, posiadające okre¶loną funkcjonalno¶ć, być wystarczająco łatwe
w obsłudze. Słowem stanowić istotną warto¶ć dla użytkownika czyli
klienta.
Dariusz Mazur
Customer
- klient, kupujący,
Relationship
- relacja, zależno¶ć, wiedza o,
Management
- zarządzanie, planowanie, optymalizacja działań
Czy najpierw zmienić kulturę firmy czy wdrożyć system CRM
Pytanie: ,,Czy najpierw należy zmienić kulturę firmy czy wdrożyć program
CRM ?'' - jest dla mnie pytaniem z gatunku: ,,co było pierwsze - jajko czy
kura''. CRM zakłada polepszenie relacji z klientem, co jest synonimem nauki, a uczenie
się wymaga wiedzy. Oczywi¶cie można prowadzić wszystko ręcznie, tak jak można
prowadzić ręcznie księgowo¶ć. A czy kto¶ dzisiaj pyta czy najpierw
uruchomić księgowo¶ć czy wdrożyć system informatyczny? Nie, tylko
podejmuje się decyzję w momencie uznania, że zmiana modelu i technologii
organizacji i obiegu informacji pomoże w osiąganiu lepszych wyników.
Zakończenie
Systemy informatyczne typu ERP czy CRM są na bardzo długiej li¶cie spraw, na
które bezpo¶rednio lub po¶rednio zwraca uwagę klient. A są również na
niej: cena produktu, jako¶ć produktu, warunki dostawy, jako¶ć obsługi,
warunki gwarancji,..., promocje, reklama, nauka, PR, ISO, itd. Managerowie sami
ustalają ważno¶ć poszczególnych elementów, ustalają strategię rozwoju.
CRM znajdzie się na niej, jeżeli przedsiębiorstwo dojrzeje do potrzeby
posiadania i wdrożenia tego systemu, a to następuje na pewnym etapie rozwoju
zarówno samej firmy jak i jej otoczenia.
Niniejsza publikacja powstała w wyniku zebrania szeregu do¶wiadczeń w zakresie projektowania, tworzenia i wdrażania systemów
CRM.
projektant aplikacji CRMadar