hahaha

Dlaczego więcej niż 90% MSP nie podejmuje jeszcze wysiłków na rzecz wdrożenia CRM

CRM (ang. Customer Relationship Management)- hasło pojawiające się w prasie informatycznej, marketingowej i portalach o tematyce biznesowej. Autorzy przytaczają dziesiątki definicji i trudno zarzucić, że są one ze sobą sprzeczne. Idea CRM - czyli jak przenie¶ć mały sklepik warzywny do dużej firmy. Na poziomie strategicznym wygl±da to bardzo obiecująco: wystarczy zmienić kulturę firmy, wyposażyć ludzi w odpowiednie narzędzia i będzie 'CRM'. Tylko pojawia się jedno małe 'ale': jeżeli wdrożenie CRM ma zaowocować wielokrotnym wzrostem zysków, przewagą nad konkurencją, a w zasadzie być albo nie być przedsiębiorstwa, to dlaczego więcej niż 90% małych i ¶rednich przedsiębiorstw nie podejmuje jeszcze wysiłków na rzecz wdrożenia CRM? Czy managerowie tych firm są na tyle nieodpowiedzialni aby nie wdrożyć u siebie czego¶, co jest kurą przynoszące złote jajka. Oczywi¶cie można próbować zrzucić winę na nie¶wiadomo¶ć - w końcu niewielu z przedsiębiorców słyszało o CRM, ale czy dobre pomysły nie powinny rozchodzić się szybciej? Przecież istnieje znacząca grupa zainteresowana rozpropagowaniem idei CRM i nie można zarzucić wszystkim konsultantom, informatykom i marketingowcom braku siły przekazu. Firmy informatyczne są żywo zainteresowane sprzedażą swoich systemów CRM i nie szczędzą funduszy, zarówno na reklamę jak i na samą edukację potencjalnego klienta.

Jeżeli więc przyjmiemy, że idea CRM jest dobra, firmy odczuwają potrzebę żeby ją wdrożyć, a sektor IT gotowy dostarczyć to czemu rozwija się to tak wolno. Są przykłady, że można szybciej: eksplozja internetu czy jeszcze szybciej rozpowszechnienie technologii GSM. Moim zdaniem przyczyny leżą bardzo głęboko, u samych podstaw CRM, lecz oczywi¶cie nie są to błędy przekre¶lające czy umniejszające tę ideę.

 

Jakie są motywy wdrażania CRM

Istnieje firma ideał, wspomniany warzywniak, prowadzony przez osobę, która doskonale zna swoich klientów i o nich dba - starając się zapewnić im dostarczenie tego, co potrzebują najbardziej, również kreując nowe przyzwyczajenia. Okazuje się jednak, że to nie wystarczy. I to nie tylko z powodu ceny. W takim bowiem przypadku ,,wystarczyłoby\\\\\\\" dostarczyć lepszy lub tańszy produkt, aby mieć większy udział w rynku. Niestety kosztowna i technologiczna przewaga jest nie do utrzymania na dłuższą metę w wielu gałęziach gospodarki. Nawet produkcja w globalnej skali, dająca możliwo¶ć zamawiania olbrzymich partii (długich serii) ma już nieznaczny wpływ na końcowy koszt zakupu produktu przez konsumenta. Więc na rynku, w którym konkurowały ze sobą towary jednakowej jako¶ci (tajemnicą poliszynela jest to, że konkurenci produkowali to w tej samej fabryce, a co najmniej z tych samych komponentów), coraz większą rolę gra przyzwyczajenie, przywiązanie do marki.

Należy też pamiętać, że marka nie jest warto¶cią absolutną dla konsumenta jest tylko synonimem okre¶lonej jako¶ci. Klient kupuje produkt okre¶lonej marki, bo spodziewa się otrzymać produkt okre¶lonej jako¶ci. Klient jest skłonny zapłacić więcej za markę, ale faktyczną intencją jest opłata za gwarancje jako¶ci. I model ten rozwijałby się bez końca, gdyby nie jedna drobna rysa - konsument jest człowiekiem, a ten zmienia zdanie, ma różne potrzeby, zachcianki, czasami pragnie się wyróżnić, czasami zunifikować z tłumem. Ponieważ klient oczekuje spełnienia swych potrzeb, więc w razie ich zmiany będzie poszukiwać nowego dostawcy zdolnego je spełnić.

Istnieją pewne niepodważalne prawa rynku z którymi muszą się liczyć wszyscy:

CRM to sztuka współpracy z klientem lub też pracy dla klienta, spełniania jego potrzeb ale w celu uzyskania konkretnych korzy¶ci materialnych. CRM opiera się również o swoistą diagnozę błędu czy choroby. Stwierdza, się że gdyby klienci nie odchodzili to byłoby lepiej, a odchodzą bo firma im się nie podoba. I tu wracamy do definicji CRM. Należy poznać potrzeby klienta aby móc przedstawić odpowiednią ofertę. Następnie zdołać się wywiązać z zawartej umowy i to za cenę akceptowalną dla klienta oraz dającą godziwy zysk firmie.

 Co to są systemy CRM

Klasyczne systemy informatyczne tworzone były z my¶lą o obiegu informacji związanej z jednym zagadnieniem mianowicie <>. Wszelkie systemy księgowe, rachunkowo¶ci zarządczej, controlingu, MRP, służą temu samemu, odpowiadają na pytanie Jaki zysk przynosi działalno¶ć? Systemy te wspomagają zarządzanie poprzez dostarczenie informacji na temat alokacji kapitału, ¶rodków produkcji, zasobów ludzkich.

Ponieważ systemy te obejmują sprawy wewnętrzne firmy, niewidoczne dla zewnętrznego obserwatora, w literaturze okre¶la się je mianem Back - Office. Dzięki tym systemom ,,wiemy'' co się dzieje w firmie, lecz poza systemem pozostaje wiele innych istotnych informacji szczególne z zakresu wiedzy o kliencie. Zapytać należy jak to się dzieje, że mimo braku wiedzy o kliencie firmy jeszcze istnieją. OdpowiedĽ jest następująca - wiedza ta istnieje, tylko jest niesformalizowana, ukryta, w głowach, notesach, karteczkach handlowców i pozostałych osób będących w kontakcie z klientami. Problem pojawia się wówczas, gdy następuje potrzeba przekazania tej wiedzy, począwszy od prozaicznego - dzwoni klient po informację, a wła¶ciwa osoba jest w delegacji, do najbardziej drastycznego przypadku, gdy odchodzi dany handlowiec, a razem z nim ,,jego\\\\\\\" klienci. W tym miejscu dokładnie widać, jakiego systemu potrzebują przedsiębiorstwa - systemu zarządzania informacją, a w szczególno¶ci informacją o klientach i wszystkich aspektach z nim związanych. Informacje te zawierają dane o klientach, ich charakterystyce, stanie transakcji, planowanych działaniach. Są to informacje służące poprawnie jako¶ci obsługi klienta z jednej strony z drugiej pomocy w zakresie wła¶ciwej alokacji własnych zasobów. Tak też należy rozumieć skrót: 
Customer - klient, kupujący,
Relationship - relacja, zależno¶ć, wiedza o,
Management - zarządzanie, planowanie, optymalizacja działań

i nie należy zapominać o żadnym ze składników. Wtedy wiele ze stawianych problemów ukaże się w odpowiednim ¶wietle i wyja¶ni niektóre niedomówienia.

 Czy najpierw zmienić kulturę firmy czy wdrożyć system CRM

Pytanie: ,,Czy najpierw należy zmienić kulturę firmy czy wdrożyć program CRM ?'' - jest dla mnie pytaniem z gatunku: ,,co było pierwsze - jajko czy kura''. CRM zakłada polepszenie relacji z klientem, co jest synonimem nauki, a uczenie się wymaga wiedzy. Oczywi¶cie można prowadzić wszystko ręcznie, tak jak można prowadzić ręcznie księgowo¶ć. A czy kto¶ dzisiaj pyta czy najpierw uruchomić księgowo¶ć czy wdrożyć system informatyczny? Nie, tylko podejmuje się decyzję w momencie uznania, że zmiana modelu i technologii organizacji i obiegu informacji pomoże w osiąganiu lepszych wyników.

Nie inaczej jest z aplikacjami CRM. Problem natomiast z tym, że są to bardzo trudne zagadnienia, daleko wykraczające poza standardowe mechanizmy relacyjnych baz danych i przetwarzania transakcyjnego. Systemy przetwarzania wiedzy należą do kategorii sztucznej inteligencji, a jak wiadomo obecne rezultaty w tym zakresie są dalekie od oczekiwań. Czy jednak nie należy podejmować wysiłków na rzecz wdrożenia CRM? Oczywi¶cie należy - gdyż nawet niewielkie pozytywne rezultaty mogą dać przewagę konkurencyjną. Należy jednak ,,mierzyć siły na zamiary\\\\\\\", wdrażać CRM ewolucyjnie małymi kroczkami ucząc się zarówno możliwo¶ci systemu jak i własnych potrzeb. W tym kontek¶cie nawet niewielki program, który albo ma w tytule CRM, albo nie ma - ale rozwiązuje istotny problem przedsiębiorstwa - należy wdrożyć, jeżeli tylko oczekiwane efekty przynoszą zyski. Bo ostatecznym sędzią są zawsze klienci i to oni wybierają ,,nogami\\\\\\\" firmy spełniające ich potrzeby.

 Zakończenie

Systemy informatyczne typu ERP czy CRM są na bardzo długiej li¶cie spraw, na które bezpo¶rednio lub po¶rednio zwraca uwagę klient. A są również na niej: cena produktu, jako¶ć produktu, warunki dostawy, jako¶ć obsługi, warunki gwarancji,..., promocje, reklama, nauka, PR, ISO, itd. Managerowie sami ustalają ważno¶ć poszczególnych elementów, ustalają strategię rozwoju. CRM znajdzie się na niej, jeżeli przedsiębiorstwo dojrzeje do potrzeby posiadania i wdrożenia tego systemu, a to następuje na pewnym etapie rozwoju zarówno samej firmy jak i jej otoczenia.

Z drugiej strony muszą istnieć systemy zdolne do spełnienia okre¶lonych wymogów, posiadające okre¶loną funkcjonalno¶ć, być wystarczająco łatwe w obsłudze. Słowem stanowić istotną warto¶ć dla użytkownika czyli klienta.

 


Niniejsza publikacja powstała w wyniku zebrania szeregu do¶wiadczeń w zakresie projektowania, tworzenia i wdrażania systemów CRM.

Dariusz Mazur
projektant aplikacji CRMadar