CRM - czy to się opłaca?

CRM stał się modnym terminem, pojawiającym się często w prasie teleinformatycznej lub ekonomicznej. Reklamy w prasie obiecują "złote góry" firmom, które wdrożą system CRM. Co to tak naprawdę jest? Na to pytanie spróbuje odpowiedzieć ten artykuł.
CRM - to skrót pochodzący angielskiego terminu Customer Relationship Management. Po polsku tłumaczy się go najczęściej jako:
Zarządzanie Kontaktami z Klientami

Definicje

Dokładna definicja terminu CRM jest trudna. W serwisie CRMguru.com, poświęconym tematyce CRM, publikowane są definicje, zebrane z różnych wypowiedzi i opracowań tam prezentowanych. Kilka z nich warte jest przybliżenia:

Customer Relationship Management jest to strategia biznesowa polegająca na budowaniu związku i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długoterminowych korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej "na klienta", zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży i serwisu. Aplikacje CRM powinny dać możliwość efektywnego Zarządzania Kontaktami z Klientami prowadząc do "nadrzędności" tego podejścia nad ogólną strategią i kulturą w firmie.
(na podstawie definicji CRMguru.com)
Customer Relationship Management jest to implementacja strategii skierowanej "na klienta", która prowadzi do przeprojektowania wszelkich działań, wymaga zmian procesów pracy, która jest wspierana (a nie kierowana) przez technologię CRM.
Należy zrozumieć, że CRM jest "łańcuchem reakcji" hamowanym raczej przez nowe strategie niż przez nie inicjowanym, a co gorsza - hamowanym przez poziom techniczny.
(Dick Lee )
I bardziej ""z życia"
Pomyśl o swojej ulubionej jednoosobowej firmie, którego właściciela naprawdę lubisz. Szansą dla niego jest wiedza o Tobie - co lubisz, czego nie lubisz, jak kupujesz, jakie są Twoje preferencje itp. Jeśli jesteś stałym, przynoszącym dochody klientem to dzięki temu, że właściciel zna Twój psychologiczny obraz. Jest to właśnie bardzo efektywny CRM.
Na nieszczęście to podejście nie jest skalowalne. Przy większej firmie (już od kilku osób) nie ma mowy o "wspólnej pamięci" dopóki informacje są gromadzone gdziekolwiek. Informacje muszą być dostępne właściwym ludziom we właściwym czasie. Włączając w to komputery, oprogramowanie CRM i Internet.
(Bob Thompson)

Analizując przytoczone powyżej odpowiedzi na pytanie, co to jest CRM? Nasuwa się kilka prostych uwag:

CRM wymaga zmiany filozofii działania firmy - trzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami.
Nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRM by faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że wdrożyło się CRM.
CRM-u nie uda się wprowadzić bez zastosowania rozwiązań technicznych (komputerów, Internetu) oraz oprogramowania klasy CRM.

Cel wdrożenia CRM

Faktyczna kalkulacja zysków, które osiąga przedsiębiorstwo wskutek wprowadzenia CRM, jest bardzo trudna. Wynika to z następujących czynników:

brak jest podstawowych wcześniejszych danych tego typu używanych przez system, umożliwiających porównanie zysków przed- i po- wprowadzeniu CRM,
istnieje za dużo różnych niezależnych czynników,
wiele osiąganych zysków jest małych i trudno zauważalnych.

Te trudności wyjaśniają, dlaczego w prezentowanych w opracowaniach i wnioskach z badań istnieją tak duże rozbieżności. Jednakże przeprowadzanie pomiarów jest z pewnością użyteczne i konieczne. Najprościej korzyści te można podzielić na dwie grupy: Korzyści mierzalne - zmiany podstawowych wskaźników przedsiębiorstwa, takich jak: wartość sprzedaży, zysk ze sprzedaży, koszty sprzedaży. Korzyści niemierzalne - parametry o charakterze jakościowym na przykład wzrost lojalności klienta, zadowolenie pracowników. Szacując (lub obliczając) opłacalność inwestycji w CRM można posłużyć się wskaźnikiem ROI (Return on Investment). Ogólnie wskaźnik ROI porównuje koszty danej inwestycji w stosunku do wygenerowanych (zakładanych) przychodów. Jego idea bierze się z prostego pytania: "Ile pieniędzy należy zainwestować w przedsięwzięcie i jaki będzie zwrot z tej inwestycji?". Wskaźnik zwrotu ROI z inwestycji w CRM musi uwzględniać:

koszty inwestycji (nabycia i użytkowania CRM)
zmianę kosztów działalności wynikających z wdrożenia CRM (np. ilość personelu działu obsługi - zmniejszenie kosztów wynagrodzeń tego działu),
zmianę przychodów ze sprzedaży produktów i usług,
korzyści niemierzalne.

Należą do nich wzrost zadowolenia pracowników czy klientów. Istnieją metody na wyrażenie takich korzyści w wartościach pieniężnych, np. CLV (Customer Lifetime Value) dla wskaźnika lojalności klienta. Analizując ROI w przedsiębiorstwach, które wprowadziły system CRM można powiedzieć, że największe wskaźniki ROI po wprowadzeniu CRM są osiągane w przedsiębiorstwach szybko rosnących sektorów, takich jak teleinformatyczny, a w szczególności w tych firmach, które bardziej niż inne postawiły na edukację np. nowych technik marketingu i zmianę kultury firmy. W badaniach przeprowadzonych w 1998 roku przez Insight Technology Group wyniki pokazały, że w przedsiębiorstwach po wprowadzeniu CRM średnio o:

42% wzrosły zyski,
35% zmalały koszty sprzedaży,
25% zmniejszyła się długość cykli sprzedaży,
20% wzrosła współczynnik zadowolenia klientów.

Rosnące zyski

Określenie faktycznych wzrostów dochodu "pochodzących" z wdrożenia CRM może być prowadzone według jednej z dwóch metod. Pierwsza zakłada, że sprzedaż wzrosła dzięki zastosowaniu "tradycyjnych" metod takich jak: większa ilość wysyłek bezpośrednich, telefonów, zatrudnionych pracowników w dziale sprzedaży - w tym przypadku zyskami są zaoszczędzone koszty. W drugiej metodzie pomija się poprzednie założenia - zyski oblicza się w "normalny" sposób, czyli jako przychód minus poniesione koszty.
Wzrost sprzedaży może nastąpić dzięki:
Pozyskaniu nowych klientów. Dzięki możliwości skuteczniejszej segmentacji rynku można zwiększyć skuteczność przeprowadzanych kampanii marketingowych. Również właściwa strategia budowania więzi z klientem w fazie początkowej może doprowadzić do ich zwiększenia.
Skłonieniu obecnych klientów do większych zakupów produktów dotychczas przez nich kupowanych lub nowych - inaczej mówiąc zwiększenie udziału w koszyku zakupów klientów. Aby lepiej sprzedawać można:

zwiększać sprzedaż produktów "z górnej półki" (droższych) lub strategicznych,
zastosować inną politykę cenową.

Zatrzymaniu klientów na dłużej
Zadowolenie klientów jest najważniejszym problemem dla większości przedsiębiorstw. Czego oczekują i co należy zrobić, aby utrzymać ich dłużej? Wprowadzając CRM można uzyskać z punktu widzenia klienta:

zmniejszenie czasu dostępu do informacji (odpowiedzi na zadane pytanie przez klienta),
sprzedaż najbardziej odpowiednich produktów,
redukcję kosztów zakupu produktu/usługi (czasu zamówienia, dostawy itp.),
redukcję kosztów użytkowania produktów poprzez zwiększenie dostępności do wiedzy na ich temat,
ułatwienie dostępu do informacji o zamówieniu,
szybszą reakcję serwisową.

Zredukowaniu kroków potrzebnych do sfinalizowania sprzedaży. Dzięki temu możliwa jest większa wydajność personelu, im w mniej czynności zaangażowani są handlowcy tym więcej czasu mają na obsługę innych klientów.

Oszczędności

CRM zakłada dogłębną analizę związków z klientami w celu poprawy ich wartości. Z punktu widzenia rentowności tych związków ważne jest z jednej strony zwiększenie obrotów - z drugiej obniżenie kosztów. Dla całego przedsiębiorstwa (bazy rynkowej) ważne jest by:

zredukować ilość związków z portfela "do wymiany".
Inwestowanie w związki nie przedstawiające dla firmy wartości nie przynosi jej korzyści. Czas przeznaczony na obsługę tych związków można spożytkować np. na poprawę rentowności innych związków. Bez przeprowadzenia analizy związków - nie jest to możliwe.
wprowadzić zmianę organizacji pracy.
W poszczególnych działach w firmie dzięki wprowadzeniu automatyzacji poszczególnych procesów, łatwemu dostępowi do wiedzy itp. można ograniczyć koszty działania.
Sposób pracy w poszczególnych działach w firmie jest różny, stąd przytaczamy kilka przykładów wpływu CRM na obniżenie ich kosztów działania.

Contact Center

Najdroższym elementem centrum obsługi klienta jest personel. Dzięki automatyzacji procesów takich jak: szkolenia, przekierowania rozmów i wiadomości, analiza zgłoszeń i ich rejestracja firma może zaoszczędzić nawet do 70% kosztów personalnych. Te oszczędności są dwojakiego rodzaju:

zwiększa się wydajność pracowników (ilość załatwionych klientów w określonym czasie),
dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu zarządzającego wiedzą - redukuje się ilość koniecznych interwencji specjalistów.

Wysyłki bezpośrednie

Odpowiednia segmentacja rynku prowadzona przez oprogramowanie CRM znacząco obniża koszty. Dzięki temu wysyłane materiały generują większą liczbę faktycznych zgłoszeń (rośnie skuteczność reklamy), co redukuje koszty tego typu reklamy.

Sprzedaż

Oszczędności wynikają ze zmniejszania czasu obsługi transakcji sprzedaży (rozumianej jako obsługi od momentu zgłoszenia zapytania ofertowego do faktycznej sprzedaży), a przez to zwiększeniu wydajności personelu. Możliwe jest to między innymi dzięki:

automatyzacji zamówień, składanych ofert,
łatwości uzyskania informacji technicznych o nowych produktach,
przygotowaniu prognoz sprzedaży, raportów,
uzyskiwanie "lepszych zgłoszeń" - klientów faktycznie gotowych do zakupu,
zmniejszeniu liczby potrzebnych etapów do finalizacji sprzedaży dzięki wiedzy na temat krytycznych punktów sprzedaży, lepszym prowadzeniu sprzedaży przez telefon, przygotowaniu najbardziej odpowiedniej oferty dla klientów,
pomocy w pracy handlowców: prezentacje dla klientów, automatyczne planowanie, listy do telefonowania, udostępnianie wiedzy na temat metod i scenariuszy sprzedaży.

Czy to się opłaca

Wprowadzenie strategii CRM w przedsiębiorstwie wiąże się z dużymi kosztami "wstępnymi", związanymi z jednej strony ze zmianą organizacji firmy, z drugiej - koniecznych inwestycji.

Czynniki kształtujące koszty

Jest wiele czynników, związanych ze strukturą i wielkością przedsiębiorstwa oraz z przewidywanymi możliwościami, jakie będzie miał system CRM, które decydują o kosztach inwestycji. Należą do nich między innymi:

Wielkość zatrudnienia / ilość stanowisk pracy, a co się z tym wiąże ilość koniecznych licencji
Ilość oddziałów firmy
Ilość modułów - zakres, jaki ma obejmować wdrożenie CRM
Ilość funkcji wymagających zmiany organizacji pracy
Konieczność integracji z "back-office"
Zwiększenie rozmiaru bazy wiedzy, hurtowni danych
Konieczność zakupu sprzętu komputerowego, telekomunikacyjnego

Rodzaje kosztów

Ponoszone koszty inwestycji związane są przed wszystkim z koniecznością zakupu systemu, przeprowadzenia szkoleń itp. Część elementów mających wpływ na koszty istnieje już w przedsiębiorstwie, niektóre wymagają tylko drobnych adaptacji. Należy też wziąć pod uwagę, że koszty rozkładają się na inne zastosowania poszczególnych elementów. Najważniejsze z nich to:

Sprzęt
Usługi i urządzenia telekomunikacyjne
Wykonanie sieci lokalnej
Oprogramowanie (również sieciowe i komunikacyjne)
Instalacja i konfiguracja systemu
Dostosowanie systemu
Konsultacje, szkolenia pracowników
Transfer istniejącej bazy danych do nowego systemu
Wsparcie wdrożeniowe
Dodatkowe koszty - wynikające z np. z opóźnień w dostawie

Ryzyko inwestycji

Zmiana organizacji pracy i wdrożenie jakiegokolwiek systemu komputerowego obarczone jest dużym ryzykiem. Wiele projektów informatycznych nigdy nie udało się zrealizować. W wielu firmach wdrożenia takich systemów nie przyniosło zakładanych korzyści bądź wdrożono je tylko w niewielkiej części. Systemy CRM różnią się od innych, wdrażanych dotychczasowo. Ze względu na "początkową fazę" tych systemów brakuje wypracowanej, opartej na doświadczeniach, właściwej metodologii wdrożeń - popełniane są błędy o przykrych skutkach. Najczęściej głównymi przyczynami tych błędów są:

Użytkownicy systemu
Różnice w wykształceniu i kompetencjach pracowników w firmie wzmagają sukces przedsiębiorstwa. Niestety te "umiejętności" odpowiednie dla sprzedaży, marketingu i serwisu mogą przeszkodzić we wdrażaniu CRM - wymaga on bowiem konsekwencji i ujednoliconego schematu postępowania.
Procesy biznesowe
W porównaniu do systemów finansowo-księgowych czy MRP II metodologia pracy w działach sprzedaży, marketingu i serwisie jest mniej zdefiniowana. CRM jest rozwiązaniem kompleksowym, wymagającym szeregu zmian i zrozumienia jego ideologii przez wszystkich pracowników. Nawet jeżeli początkowo CRM wydaje się "standardowy" wymaga on połączenia z istniejącymi procesami w przedsiębiorstwie.
Szybkość zmian
Szybkość zmian w marketingu i wymaganiach dotyczących sprzedaży jest ogromna. Te okoliczności powodują, że gwałtownie zmieniają się wymagania wobec systemów CRM. Projekt, którego wdrożenie z jakiegoś powodu trwa dłużej niż 6 miesięcy, ma duże prawdopodobieństwo na dezaktualizację, a zmniejszenie użyteczności i wskaźnika ROI jest trudny do usprawiedliwienia.
Czynniki "polityczne"
Wdrożenie CRM zmienia radykalnie organizację firmy oraz role pełnione przez kierownictwo i pracowników. Sztandarowym pytaniem w nowej organizacji jest: do kogo "należy" dany klient?
Rozproszenie systemu
Aspekt rozproszenia systemu jest najbardziej krytyczny w przypadkach implementacji CRM z zakresu sprzedaży. Głównym problemem jest komunikacja i synchronizacja bazy danych.
Zbytnie zaufanie niesprawdzonym metodom
Jeżeli projekty zmiany organizacji mają pomóc w standaryzacji pracy i zwiększaniu jakości - obarczone są prawie zerowym ryzykiem. Wiele z tych projektów była jednak projektowana i udanie wdrażana w systemach ERP, finansowych czy dystrybucji. Niesprawdzone użycie ich w projektach CRM obarczone jest zupełnie innym ryzykiem.
Zmiany w aplikacjach
Wiele projektów CRM, mimo, że zawierają wszystkie potrzebne funkcje, wymaga wprowadzenia zmian. Bez nich bowiem przedsiębiorstwo nie będzie w pełni zadowolone z systemu.
Nieadekwatne fundusze
W wielu projektach CRM przewidywane środki inwestycyjne (np. na reengineering czy zmiany w organizacji) okazały się o wiele za niskie. Brak odpowiednich funduszy to częsta przyczyna katastrofy projektu CRM.

Podsumowanie

CRM to strategia biznesowa skierowana "na klienta". Zastosowanie odpowiednich środków technicznych (sprzętu, oprogramowania, infrastruktury komunikacyjnej) umożliwia wdrożenie CRM i osiągnięcie korzyści.
Koncepcja CRM przyjmuje jako podstawę działania firmy budowanie i doskonalenie związków z klientami, postrzeganymi jako ciągły proces korzystny dla obu stron.
CRM pomaga w kompleksowym pojmowaniu klienta, a w szczególności określeniu:
- zdolności firmy do określenia tych grup klientów, które chce się pozyskać i utrzymać,
- zdolności firmy do określenia, które kombinacje produktów
- i usług będą atrakcyjne dla czołowych klientów,
- zdolności firmy do pozyskania i utrzymania klientów, poprzez wysoką jakość usług i dbałość o klientów,
- podnoszeniu stopnia satysfakcji i wzmacnianiu lojalności klientów.
Wdrażanie CRM obarczone jest dużym ryzykiem i "kosztami wstępnymi". Wielkość i budowa przedsiębiorstwa, stopień komputeryzacji, przygotowanie personelu do wprowadzenia zmian - to główne czynniki decydujące o wielkości inwestycji i szansach jej powodzenia.

Artykuł jest fragmentem książki "CRM Zarządzanie Kontaktami z Klientami" Autorzy: Alicja Mazur, Katarzyna Jaworska, Dariusz Mazur Książka dostępna: www.madar.com.pl