Dlaczego więcej niż 90% MSP nie podejmuje jeszcze wysiłków na rzecz wdrożenia CRM

CRM - hasło pojawiajšce się w prasie informatycznej, marketingowej i portalach o tematyce biznesowej. Autorzy przytaczajš dziesištki definicji i trudno zarzucitabć, że sš one ze sobš sprzeczne. Idea CRM - czyli jak przenie?ć mały sklepik warzywny do dużej firmy. Na poziomie strategicznym wyglšda to bardzo obiecujšco: wystarczy zmienić kulturę firmy, wyposażyć ludzi w odpowiednie narzędzia i będzie ,,CRM\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\". Tylko pojawia się jedno małe ,,ale\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\": jeżeli wdrożenie CRM ma zaowocować wielokrotnym wzrostem zysków, przewagš nad konkurencjš, a w zasadzie być albo nie być przedsiębiorstwa, to dlaczego więcej niż 90% małych i ?rednich przedsiębiorstw nie podejmuje jeszcze wysiłków na rzecz wdrożenia CRM? Czy managerowie tych firm sš na tyle nieodpowiedzialni aby nie wdrożyć u siebie czego?, co jest kurš przynoszšce złote jajka. Oczywi?cie można próbować zrzucić winę na nie?wiadomo?ć - w końcu niewielu z przedsiębiorców słyszało o CRM, ale czy dobre pomysły nie powinny rozchodzić się szybciej? Przecież istnieje znaczšca grupa zainteresowana rozpropagowaniem idei CRM i nie można zarzucić wszystkim konsultantom, informatykom i marketingowcom braku siły przekazu. Firmy informatyczne sš żywo zainteresowane sprzedażš swoich systemów CRM i nie szczędzš funduszy, zarówno na reklamę jak i na samš edukację potencjalnego klienta.

Jeżeli więc przyjmiemy, że idea CRM jest dobra, firmy odczuwajš potrzebę żeby jš wdrożyć, a sektor IT gotowy dostarczyć to czemu rozwija się to tak wolno. Sš przykłady, że można szybciej: eksplozja internetu czy jeszcze szybciej rozpowszechnienie technologii GSM. Moim zdaniem przyczyny leżš bardzo głęboko, u samych podstaw CRM, lecz oczywi?cie nie sš to błędy przekre?lajšce czy umniejszajšce tę ideę.

Jakie sš motywy wdrażania CRM

Istnieje firma ideał, wspomniany warzywniak, prowadzony przez osobę, która doskonale zna swoich klientów i o nich dba - starajšc się zapewnić im dostarczenie tego, co potrzebujš najbardziej, również kreujšc nowe przyzwyczajenia. Okazuje się jednak, że to nie wystarczy. I to nie tylko z powodu ceny. W takim bowiem przypadku ,,wystarczyłoby\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\" dostarczyć lepszy lub tańszy produkt, aby mieć większy udział w rynku. Niestety kosztowna i technologiczna przewaga jest nie do utrzymania na dłuższš metę w wielu gałęziach gospodarki. Nawet produkcja w globalnej skali, dajšca możliwo?ć zamawiania olbrzymich partii (długich serii) ma już nieznaczny wpływ na końcowy koszt zakupu produktu przez konsumenta. Więc na rynku, w którym konkurowały ze sobš towary jednakowej jako?ci (tajemnicš poliszynela jest to, że konkurenci produkowali to w tej samej fabryce, a co najmniej z tych samych komponentów), coraz większš rolę gra przyzwyczajenie, przywišzanie do marki.

Należy też pamiętać, że marka nie jest warto?ciš absolutnš dla konsumenta jest tylko synonimem okre?lonej jako?ci. Klient kupuje produkt okre?lonej marki, bo spodziewa się otrzymać produkt okre?lonej jako?ci. Klient jest skłonny zapłacić więcej za markę, ale faktycznš intencjš jest opłata za gwarancje jako?ci. I model ten rozwijałby się bez końca, gdyby nie jedna drobna rysa - konsument jest człowiekiem, a ten zmienia zdanie, ma różne potrzeby, zachcianki, czasami pragnie się wyróżnić, czasami zunifikować z tłumem. Ponieważ klient oczekuje spełnienia swych potrzeb, więc w razie ich zmiany będzie poszukiwać nowego dostawcy zdolnego je spełnić.

Istniejš pewne niepodważalne prawa rynku z którymi muszš się liczyć wszyscy:

CRM to sztuka współpracy z klientem lub też pracy dla klienta, spełniania jego potrzeb ale w celu uzyskania konkretnych korzy?ci materialnych. CRM opiera się również o swoistš diagnozę błędu czy choroby. Stwierdza, się że gdyby klienci nie odchodzili to byłoby lepiej, a odchodzš bo firma im się nie podoba. I tu wracamy do definicji CRM. Należy poznać potrzeby klienta aby móc przedstawić odpowiedniš ofertę. Następnie zdołać się wywišzać z zawartej umowy i to za cenę akceptowalnš dla klienta oraz dajšcš godziwy zysk firmie.

Co to sš systemy CRM

Klasyczne systemy informatyczne tworzone były z my?lš o obiegu informacji zwišzanej z jednym zagadnieniem mianowicie <>. Wszelkie systemy księgowe, rachunkowo?ci zarzšdczej, controlingu, MRP, służš temu samemu, odpowiadajš na pytanie Jaki zysk przynosi działalno?ć? Systemy te wspomagajš zarzšdzanie poprzez dostarczenie informacji na temat alokacji kapitału, ?rodków produkcji, zasobów ludzkich.

Ponieważ systemy te obejmujš sprawy wewnętrzne firmy, niewidoczne dla zewnętrznego obserwatora, w literaturze okre?la się je mianem Back - Office. Dzięki tym systemom ,,wiemy\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\'\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\' co się dzieje w firmie, lecz poza systemem pozostaje wiele innych istotnych informacji szczególne z zakresu wiedzy o kliencie. Zapytać należy jak to się dzieje, że mimo braku wiedzy o kliencie firmy jeszcze istniejš. Odpowied? jest następujšca - wiedza ta istnieje, tylko jest niesformalizowana, ukryta, w głowach, notesach, karteczkach handlowców i pozostałych osób będšcych w kontakcie z klientami. Problem pojawia się wówczas, gdy następuje potrzeba przekazania tej wiedzy, poczšwszy od prozaicznego - dzwoni klient po informację, a wła?ciwa osoba jest w delegacji, do najbardziej drastycznego przypadku, gdy odchodzi dany handlowiec, a razem z nim ,,jego\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\" klienci. W tym miejscu dokładnie widać, jakiego systemu potrzebujš przedsiębiorstwa - systemu zarzšdzania informacjš, a w szczególno?ci informacjš o klientach i wszystkich aspektach z nim zwišzanych. Informacje te zawierajš dane o klientach, ich charakterystyce, stanie transakcji, planowanych działaniach. Sš to informacje służšce poprawnie jako?ci obsługi klienta z jednej strony z drugiej pomocy w zakresie wła?ciwej alokacji własnych zasobów. Tak też należy rozumieć skrót: Customer - klient, kupujšcy, Relationship - relacja, zależno?ć, wiedza o, Management - zarzšdzanie, planowanie, optymalizacja działań

i nie należy zapominać o żadnym ze składników. Wtedy wiele ze stawianych problemów ukaże się w odpowiednim ?wietle i wyja?ni niektóre niedomówienia.

Czy najpierw zmienić kulturę firmy czy wdrożyć system CRM

Pytanie: ,,Czy najpierw należy zmienić kulturę firmy czy wdrożyć program CRM ?\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\'\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\' - jest dla mnie pytaniem z gatunku: ,,co było pierwsze - jajko czy kura\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\'\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\'. CRM zakłada polepszenie relacji z klientem, co jest synonimem nauki, a uczenie się wymaga wiedzy. Oczywi?cie można prowadzić wszystko ręcznie, tak jak można prowadzić ręcznie księgowo?ć. A czy kto? dzisiaj pyta czy najpierw uruchomić księgowo?ć czy wdrożyć system informatyczny? Nie, tylko podejmuje się decyzję w momencie uznania, że zmiana modelu i technologii organizacji i obiegu informacji pomoże w osišganiu lepszych wyników.

Nie inaczej jest z aplikacjami CRM. Problem natomiast z tym, że sš to bardzo trudne zagadnienia, daleko wykraczajšce poza standardowe mechanizmy relacyjnych baz danych i przetwarzania transakcyjnego. Systemy przetwarzania wiedzy należš do kategorii sztucznej inteligencji, a jak wiadomo obecne rezultaty w tym zakresie sš dalekie od oczekiwań. Czy jednak nie należy podejmować wysiłków na rzecz wdrożenia CRM? Oczywi?cie należy - gdyż nawet niewielkie pozytywne rezultaty mogš dać przewagę konkurencyjnš. Należy jednak ,,mierzyć siły na zamiary\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\", wdrażać CRM ewolucyjnie małymi kroczkami uczšc się zarówno możliwo?ci systemu jak i własnych potrzeb. W tym kontek?cie nawet niewielki program, który albo ma w tytule CRM, albo nie ma - ale rozwišzuje istotny problem przedsiębiorstwa - należy wdrożyć, jeżeli tylko oczekiwane efekty przynoszš zyski. Bo ostatecznym sędziš sš zawsze klienci i to oni wybierajš ,,nogami\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\" firmy spełniajšce ich potrzeby.

Zakończenie

Systemy informatyczne typu ERP czy CRM sš na bardzo długiej li?cie spraw, na które bezpo?rednio lub po?rednio zwraca uwagę klient. A sš również na niej: cena produktu, jako?ć produktu, warunki dostawy, jako?ć obsługi, warunki gwarancji,..., promocje, reklama, nauka, PR, ISO, itd. Managerowie sami ustalajš ważno?ć poszczególnych elementów, ustalajš strategię rozwoju. CRM znajdzie się na niej, jeżeli przedsiębiorstwo dojrzeje do potrzeby posiadania i wdrożenia tego systemu, a to następuje na pewnym etapie rozwoju zarówno samej firmy jak i jej otoczenia.

Z drugiej strony muszš istnieć systemy zdolne do spełnienia okre?lonych wymogów, posiadajšce okre?lonš funkcjonalno?ć, być wystarczajšco łatwe w obsłudze. Słowem stanowić istotnš warto?ć dla użytkownika czyli klienta.


Niniejsza publikacja powstała w wyniku zebrania szeregu do?wiadczeń w zakresie projektowania, tworzenia i wdrażania systemów CRM.

Dariusz Mazur
projektant aplikacji CRMadar