CRM rozumiane jest dwojako. Z jednej strony jest to pewna organizacja działań, realizowana przez odpowiednie stanowiska i jednostki organizacyjne przedsiębiorstwa plus środki techniczne i oprogramowanie. Z drugiej strony jest to pewien sposób budowania strategii marketingowych w oparciu o badania zadowolenia, zaufania i lojalności klientów wobec marek. Można powiedzieć, że:

1. CRM wymaga zmiany filozofii działania firmy - trzeba zaangażować wszystkich pracowników do procesu marketingu, sprzedaży i kontaktów z klientami

2. Nie wystarczy kupić oprogramowanie klasy CRM by faktycznie zwiększyć jakość obsługi klienta i móc powiedzieć, że wdrożyło się CRM.

3. CRM -u nie uda się wprowadzić bez zastosowania komputerów, oprogramowania klasy CRM i Internetu.

Cel stosowania

Funkcjonowanie organizacji gospodarczej w coraz bardziej złożonym i dynamicznym środowisku wymaga zrozumienia, przygotowania i wiedzy, której nie może zastąpić doświadczenie jednej osoby [Zaliwski A.: Korporacyjne bazy wiedzy]. Autor powołując się na wyniki przeglądu dokonanego przez "Journal of Knowledge Management" 1998 przytacza, że wiedza badanych firm (96%) o ich klientach ma znaczenie krytyczne dla sukcesu firmy.

Wiedza o klientach to przede wszystkim:

1. Przewaga nad konkurencją

2. Redukcją kosztów

3. Zwiększenie zysków

Należy zdać sobie sprawę, że wartość dla firmy pochodzi nie od pojedynczej transakcji, a od całości interakcji z klientem, czyli już od chwili nawiązania pierwszego kontaktu, poprzez akcje marketingowe, zakupy poszczególnych produktów, itd. W takim kompleksowym pojmowaniu klienta pomaga CRM, umożliwiając

1. Minimalizację kosztów zdobywania nowych klientów<

   • wysoką jakość usług i dbałość o klientów prowadzącą do pozyskania i utrzymania klientów,

   • określenie tych grup klientów, które chce się pozyskać
     Dzięki wiedzy o grupach klientów wartych zachodu. Nie ma sensu zajmować się klientami, którzy nigdy nie przyniosą firmie zysków. Wiedza ta sprawia, że prowadzone działania na wyselekcjonowanej grupie są bardziej skuteczne.

   • wsparcie kampanii marketingowych

2. Właściwa obsługa przed-sprzedażna

   • poznania wymagań i preferencji klientów

   • zwiększenie sprzedaży poprzez poszerzenie oferty o produkty towarzyszące i uzupełniające

   • określenie, które kombinacje produktów i usług będą atrakcyjne dla czołowych klientów
     dostosowanie oferty do tych wymagań

3. Właściwa obsługa po-sprzedażna:

   • rozbudowany serwis gwarancyjny i pogwarancyjny - dzięki dostępowi do bazy wiedzy

Powoduje podnoszenie stopnia satysfakcji i wzmacnianiu lojalności klientów i prowadzi do minimalizacji ilości rezygnacji dotychczasowych klientów

Wnioski

CRM czyli Zarządzanie Kontaktami z Klientami jest filozofią, która ma na celu takie przekształcenie przedsiębiorstwa, by każdy pracownik, który ma bezpośredni kontakt z klientem wiedział o nim tyle, aby móc właściwie go obsłużyć.

Pomyśl o swojej ulubionej małej firmie. Jej przewagą jest wiedza o Tobie - co lubisz, czego nie lubisz, jak kupujesz, jakie są Twoje preferencje itp. Jeśli jesteś stałym, przynoszącym dochody klientem to dzięki temu, że właściciel zna Twój psychologiczny obraz. Jest to właśnie bardzo efektywny CRM.

Na nieszczęście to podejście nie jest skalowalne. Przy większej firmie (już od kilku osób) nie ma mowy o wspólnej pamięci dopóki informacje są gromadzone gdziekolwiek. Informacje muszą być dostępne właściwym ludziom we właściwym czasie. Włączając w to komputery, oprogramowanie CRM i Internet.

Tej filozofii nie można wprowadzić bez wsparcie technicznego, a w szczególności oprogramowania (rozwiązań z zakresu) CRM, które z jednej strony wykorzystuje wiedzę o klientach i produktach zawartą w dotychczasowych aplikacjach, z drugiej - dostarcza zupełnie nową jakość współpracy klient-firma.